中國的餐飲企業(yè)如何提升自身品牌

    品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。品牌管理的實質就是“生意管理”，是一種以品牌為中心、以不斷提升品牌資產為目標的企業(yè)營銷管理機制。

    目前，國內一些餐飲企業(yè)已經開始意識到品牌經營的重要性，開始有目的的進行企業(yè)的品牌經營，如小肥羊，全聚德等．那么，餐飲企業(yè)，特別是國內傳統(tǒng)的中餐企業(yè)，如何以品牌經營為主導，提升企業(yè)自身的品牌，增強企業(yè)的核心競爭力呢？以下我將通過對全聚德集團的品牌經營歷程的回顧，探討餐飲企業(yè)提升品牌的途徑。

    2004 年4 月17 日，首都旅游集團、新燕莎集團、全聚德集團實現戰(zhàn)略性重組；2004 年11 月5 日成立了中國全聚德（集團）般份有限公司。新集團組建后堅持以資本經營為手段，以品牌經營為主導，全面實施品牌化經營，不斷提高核心競爭力，促進全聚德實現多品牌企業(yè)的新發(fā)展，全力打造首都餐飲聯合艦隊。

   新公司組建后，全聚德集團堅持實施品牌經營戰(zhàn)略，堅持做強餐飲主業(yè)。全力推進專業(yè)化經營，盡快接通資本市場，提高市場份額，樹立全新的市場形象。
1、以品牌經營為核心，強化品牌意識
    2005 年，全聚德集團將進一步強化品牌意識，明確“品牌經營是全聚德經營的核心內容”�！捌放茟�(zhàn)略是全聚德（集團）股份公司發(fā)展的基本戰(zhàn)略”。

    全聚德的品牌經營戰(zhàn)略是關于強化品牌意識，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，確立品牌定位，樹立品牌形象，豐富品牌文化，擴大品牌資產，提高品牌價值的一系列謀劃與決策。通過實施品牌經營戰(zhàn)略，構造新的競爭優(yōu)勢。只有建立新的品牌優(yōu)勢，才能保證新公司持續(xù)領先發(fā)展，鞏固在餐飲行業(yè)的領先地位。為切實加強公司的品牌經營和企業(yè)文化建設，又逢三家品牌企業(yè)進入全聚德公司，今年全聚德集團成立了品牌與企業(yè)文化建設委員會，負責具體實施推進工作。聘請專業(yè)機構．為公司進行品牌文化戰(zhàn)略的全面診斷和設計，在多品牌體制下，制定出全聚鑲品牌與文化發(fā)展戰(zhàn)略。

2 ．抓好品牌建設，搞好品牌經營

    品牌經營是一項系統(tǒng)工程，在品牌建設和經營過程中，全聚德集團提出“兩個結合”：一是品牌經營與制定新公司的發(fā)展戰(zhàn)略相結合，二是品牌經營與企業(yè)文化建設相結合；處理好“兩個關系”：一是核心品牌與其他多品牌的關系，二是各品牌之間的關系。既能彰顯各品牌的品牌個性，又能夠使各品牌之間互動、互利、互補，達到共同發(fā)展。

3 ．突出餐飲主業(yè)，培育核心競爭力

    全聚德集團積極學習、借鑒國際著名餐飲集團的先進經驗，在品牌經營戰(zhàn)略的指導下，突出餐飲主業(yè)經營，培育核心竟爭力。努力把專業(yè)化經營做到極致，打造成“中國的百勝餐飲集團”。新組建的全聚德集團公司，在品牌經營上瞄準了美國的百勝餐飲集團，學習和借鑒百勝餐飲集團實行全球化的多品牌經營管理的先進理念和模式。

    全聚德集團公司的主業(yè)就是餐飲經營，多品牌的企業(yè)具有中式、正餐、精品的共同特征，每一個品牌企業(yè)都有不同的定位：全聚德定位于以京味餐飲代表品牌一“全聚德烤鴨”為特色的高檔精品餐飲市場；仿膳飯莊以經營“滿漢全席”宮廷風味菜肴為特色，定位于高檔精品餐飲市場；豐澤園飯店定位于以“海參王”為標志的京城魯菜代表品牌；四川飯店定位于“官府”高檔川菜特色的代表品牌。每一個品牌企業(yè)都有不同的核心產品和產品類群，各具特色，滿足不同顧客的飲食消費平求。

4 ．整合客戶關系資源建立客戶管理系統(tǒng)

    全聚德一年接待近500 萬顧客，這是一筆極為寶貴的財富。集團公司已經制定出建立客戶關系管理系統(tǒng)的實施方案，2005 年將全面實施。

5 ．發(fā)揮品牌優(yōu)勢  積極引進戰(zhàn)略投資者

    充分發(fā)揮全聚德品牌的吸引力，積極引進戰(zhàn)略投資者、合作伙伴，在不同的層面加快公司多元投資的股份化步伐。同時，也要引進先進的品牌管理理念。

6 ．積極推進業(yè)務整合擴大市場占有率

   充分利用已有的品牌資源，積極推進業(yè)務整合，組建北京餐飲老字號特色食品的生產加工基地，擴大市場占有率。
    全聚德集團以仿膳通州食品生產基地為平臺，通過資產紐帶，組建有限責任公司，建立北京老字號品牌餐飲企業(yè)食品的生產加工基地，根據各品牌企業(yè)的市場需求，集中定牌生產，委托定牌加工，整合分銷渠道和銷售網絡，開發(fā)新的業(yè)態(tài)，嘗試建立北京餐飲老字號特色食品專營店，擴大市場銷售。著手制定豐澤園品牌的連鎖經營計劃，首先在北京地區(qū)開設豐澤園分店，為規(guī)�；�、連鎖化經營積累經驗。

全聚德的品牌提升過程，對國內眾多的中型餐飲企業(yè)的品牌提升，具有很好的借鑒作用。

   目前，國內已經有相當一部分的餐飲企業(yè)已經在市場上建立了自己的品牌，如小肥羊、巴國布衣、德克士、避風塘酒樓等，特別源自內蒙古的“ 小肥羊”自1999 年8 月第一家店在包頭成立后，依托內蒙古的傳統(tǒng)資源，在2003 年以35．3 億元營業(yè)額的實力穩(wěn)居連鎖老大的位置，目前已擁有698 家連鎖店，規(guī)摸超過了“麥當勞”。更加讓國人感到振奮的是，“小肥羊”已在美國、日本、澳大利亞等60 多個國家申請注冊“小肥羊”商標，并在16 個國家拿到注冊證書。
     我們有理由相信，隨著國內餐飲企業(yè)對自身品牌的不斷提升，核心競爭力的不斷增強，不久的將來會有象“麥當勞”和“肯德基”一樣的世界級餐飲企業(yè)出現。